Какие требования к рекламе БАД устанавливает статья 25
Статья 25 закона о рекламе запрещает создавать впечатление, что БАД является лекарственным средством или обладает лечебными свойствами. Запрет оценивается не только по одному слову: значение имеет весь рекламный материал — заголовок, изображение, призыв к покупке, озвучка, кнопка, комментарий автора и контекст размещения.
Норма также запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния человека вследствие применения добавки, использовать благодарности физических лиц, побуждать к отказу от здорового питания. Отдельно запрещено формировать преимущество БАД ссылкой на исследования, обязательные для его государственной регистрации, а результаты иных исследований использовать как прямую рекомендацию к применению.
Это специальные правила для категории. Они не отменяют общих требований закона о рекламе, поэтому до запуска важно проверять достоверность фактов и отсутствие вводящего в заблуждение общего впечатления.
- Не отождествляйте БАД с лекарством — ни прямо, ни через визуальный образ лечения.
- Не используйте истории «до/после», отзывы об излечении и благодарности потребителей за результат применения.
- Не превращайте упоминание исследования, регистрации или экспертности в прямую рекомендацию принимать продукт.
Маркировка и реклама: почему это не одно и то же
Маркировка — обязательная информация о пищевой продукции на упаковке или в сопровождающих сведениях; требования к ней установлены техническим регламентом ТР ТС 022/2011. БАД относится к пищевой продукции, поэтому к нему применимы требования ТР ТС 021/2011 о безопасности пищевой продукции и правила маркировки. Эти сведения нужны потребителю для идентификации и выбора товара.
Реклама решает другую задачу: привлекает внимание к товару и продвигает его на рынке. Формат сам по себе не гарантирует правовую квалификацию: один и тот же экран интернет-магазина может содержать нейтральный информационный блок и рекламные элементы. Если рядом с данными о составе появляются призыв купить, эмоциональное обещание результата или выделение преимуществ, материал следует проверять как рекламу БАД.
Наличие СГР или запись в реестре подтверждаются по конкретному продукту и изготовителю, но не означают, что в рекламе можно заявлять лечебный эффект. Реестр — инструмент проверки сведений, а не основание для медицинских обещаний.
- Разделяйте на странице блок обязательных сведений о продукте и промо-блок с оффером.
- Сверяйте наименование, изготовителя и реквизиты регистрации по официальному реестру для конкретного товара.
- Не переносите в рекламный текст любой текст с этикетки автоматически: сначала оцените его маркетинговый контекст.
Что нельзя писать в рекламе БАД: формулировки повышенного риска
Наиболее рискованны конструкции, которые обещают лечение, профилактику или устранение заболевания и его симптомов: «лечит бессонницу», «профилактика ОРВИ», «восстанавливает суставы», «избавляет от тревоги». Даже без слова «лекарство» такие фразы могут создавать впечатление о лечебных свойствах добавки. С той же осторожностью следует относиться к диагнозам, медицинской символике, изображениям врача и схемам терапии, если их сочетание сообщает потребителю о лечении.
Нельзя строить креатив на личных результатах: «я вылечил гастрит благодаря…», «после курса анализы пришли в норму», «спасибо за спасение здоровья». Риск создаёт и подача научности как команды к применению: «исследования доказали — принимайте», «прошёл обязательные исследования, поэтому рекомендован каждому». Статья 25 прямо регулирует такие способы аргументации.
Замена глагола не всегда меняет смысл. Фразы «вернёт нормальный сон», «решит проблему дефицита», «поможет забыть о боли» нуждаются в отдельной правовой оценке по полному макету: они могут восприниматься как обещание медицинского результата.
- Исключите диагнозы, названия заболеваний, терапевтические сценарии и гарантии результата.
- Не публикуйте потребительские отзывы об излечении, улучшении состояния или благодарности за эффект БАД.
- Не используйте регистрацию и исследования как доказательство превосходства либо как основание рекомендовать приём.
Допустимое информирование: на чём строить нейтральную коммуникацию
Практически более устойчивый подход — сообщать проверяемые характеристики самого товара, а не ожидаемый эффект для здоровья. В зависимости от подтверждённых сведений о конкретном продукте это могут быть наименование, форма выпуска, состав, масса или количество единиц в упаковке, способ представления информации о составе и сведения, воспроизводящие маркировку без искажения. Такие факты необходимо сверять с документацией и актуальной этикеткой продукта.
Базовая формула «БАД к пище. Не является лекарственным средством» не делает безопасным любое соседнее медицинское утверждение. Она исполняет обязанность по предупреждению только при соблюдении требований к его размещению, а содержание всего сообщения по-прежнему должно соответствовать статье 25.
Не существует универсального перечня «безопасных слов», который автоматически легализует макет. Для пограничных коммуникаций о физиологических функциях разумно проводить предварительную юридическую проверку конкретной формулировки, целевой аудитории, визуала и посадочной страницы.
- Опирайтесь на идентифицируемые и документально подтверждённые сведения о товаре.
- Используйте точное наименование категории «БАД к пище», не маскируя продукт под лекарство.
- Проверяйте не отдельную фразу, а итоговое впечатление от креатива и перехода по рекламной ссылке.
Обязательное предупреждение: требования к формату и размещению
Часть 1.1 статьи 25 требует, чтобы реклама БАД в каждом случае сопровождалась предупреждением: «не является лекарственным средством». Для радиорекламы его продолжительность должна быть не менее трёх секунд. В телепрограммах, при кино- и видеообслуживании предупреждение должно звучать или демонстрироваться не менее пяти секунд, а его площадь должна занимать не менее 7% площади кадра.
Для рекламы, распространяемой иными способами, предупреждению отводится не менее 10% рекламной площади (пространства). Поэтому мелкая сноска внизу баннера, которую нельзя прочесть, не является надёжным решением: при подготовке макета нужно отдельно проверить долю, контрастность, читаемость и фактическое отображение на каждом носителе. Контрастность — практическая мера контроля, а не замена установленным законом процентам и длительности.
Для адаптаций одного креатива под разные площадки проверку следует повторять: обрезка изображения, автоматическое изменение соотношения сторон или сокращённый видеоролик способны нарушить параметры предупреждения.
- В радио оставляйте на предупреждение минимум 3 секунды.
- В теле-, кино- и видеорекламе соблюдайте минимум 5 секунд и не менее 7% площади кадра.
- В иных форматах закладывайте предупреждение минимум на 10% рекламной площади или пространства и проверяйте итоговый рендер.
Чек-лист согласования рекламного материала до запуска
Согласование лучше проводить до медиаразмещения, когда ещё можно заменить текст и визуал без потери бюджета. Соберите единый пакет: финальный макет или ролик, текст объявления, лендинг, варианты адаптаций, сведения о продукте и ссылку на запись в реестре. Это позволяет проверить не только главный баннер, но и обещания, которые пользователь увидит после клика.
Первый уровень проверки — обязательные требования статьи 25: отсутствие медицинского позиционирования и запрещённых историй, корректное предупреждение с нужными параметрами. Второй уровень — фактическая точность: соответствуют ли название, состав и иные сообщаемые характеристики актуальной маркировке и документам. Третий уровень — практическая оценка общего впечатления у обычного потребителя.
Сохраняйте утверждённую версию креатива и технические подтверждения её показа. Для нестандартных форматов, публикаций у блогеров, нативных интеграций и пограничных формулировок целесообразна отдельная правовая экспертиза до размещения: она не гарантирует отсутствие претензий, но помогает выявить риск до выхода кампании.
- Проверьте все точки контакта: объявление, видео, подпись, карточку, лендинг и отзывы, встроенные в промо.
- Зафиксируйте расчёт площади и длительности предупреждения для каждой версии материала.
- Не используйте заключение по одному макету как автоматическое разрешение для новых адаптаций или изменённого лендинга.